Abril28
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Barcelona, abril 2009… // La primera jornada dedicada al tema “Presente y futuro del marketing de lujo”, organizada por ESERP Business School de Barcelona y los responsables de Xing.com en Barcelona, Albert Pons Bardou y Miquel Bestraten, contó con 3 ponencias muy detalladas, que fueron seguidas con inusitada atención por los 79 asistentes, en su mayoría ejecutivos y empresarios.
Magdalena de los Santos, directora de marketing de Pronovias explicó de modo exhaustivo cuáles fueron los pasos que siguió la empresa para cambiar la percepción de su marca y establecerla como una alternativa también para la clase de mayor poder adquisitivo. Entre otras estrategias recalcó la importancia de haber iniciado colaboración con grandes diseñadores como Valentino y Ungaro, y en la formación del personal de las tiendas para que las clientas tengan “una experiencia de compra única”, creando un “ambiente de exclusividad y lujo abierto a todos los públicos”.
Explicó cómo se mantuvo “la cascada de precios” (950-12.000Euros) y se abrieron ateliers de alta costura del diseñador Manuel Mota y cuáles fueron los frutos de la colaboración con mujeres famosas para las campañas de comunicación. Gracias a todos estos esfuerzos se ha conseguido que se identifique la marca Pronovias con “los valores emocionales que van vinculados al producto”, trajes de novia y de fiesta.
Raúl Ciprés, el director de marketing del Real Club de Polo de Barcelona, por su parte, explicó de un modo ameno los detalles de su exitosa labor, bajo el título de “Presente y futuro de clubs de lujo”. Admitió que el reto de promocionar un “club cerrado, elitista” de cerca de 12.000 socios, muchos de ellos empresarios y ejecutivos, requirió una estrategia nueva. Teniendo en cuenta que “el lujo es dedicar tiempo al ocio” explicó que siempre se da gran importancia al marketing emocional y a la comunicación y que uno de los objetivos es garantizar “la continuidad generacional” y el “sentido de pertenencia a la entidad”. La comunicación con los socios se muestra vital, así como la colaboración de importantes firmas como sponsors de los muchos eventos deportivos y eventos sociales que se celebran en la exclusiva entidad, que ocupa, desde 1897, 29 hectáreas en la misma ciudad de Barcelona. La estrategia de comunicación incluye una cuidada colaboración con las empresas sponsors, usando sus marcas como denominación de pruebas deportivas, en vallas y publicidad estática, en obstáculos de hípica y sus portavoces entregan trofeos y reciben a sus clientes en los “villages” que se montan para las competiciones. Ciprés también mencionó otras apuestas de marketing que han resultado positivas, como la participación en otros eventos y ferias, además del poder de las tácticas de “crossmarketing”.
La última ponencia fue de la empresa “concierge” Oksions, presentada por Madeleine Recknagel y Julia Grenz. La cita que arrancó su presentación fue de Coco Chanel: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”. A continuación explicaron que su empresa cumple con una demanda relativamente
nueva: el disponer de tiempo. Oksions ofrece un amplísimo abanico de servicios personales para que sus clientes, en su mayoría ejecutivos, puedan usar del mejor modo su tiempo. “Prestamos mucha atención a los detalles porque los clientes quieren sentirse especiales” y aseguraron que se afanan por intentar incluso anticiparse a las posibles necesidades de la clientela. Una de sus herramientas de marketing es tener una esmerada ficha de cada cliente y “tratarle como parte de nuestra familia”. Otra estrategia de esta empresa, que cuenta con una amplia plantilla de asistentes virtuales, es ofrecerse como marca blanca a otras empresas y, por supuesto, “nunca decir que `no´”.
Tras las conferencias, moderadas por Lourdes Carbó, directora de Alberta La Grup, Personal Assistant & Luxury Lifestyle Management Services se procedió a la sesión de networking en la terraza de ESERP, que se extendió incluso mucho más de lo previsto.
Las próximas jornadas gratuitas del ciclo de “Futuro del Marketing de Lujo” tendrá lugar los próximos días 7 y 14 de mayo, a partir de las 19h.
Estas Jornadas servirán de prólogo al Master, compuesto de dos postgrados, de “Dirección de Marketing y Gestión de Empresas de Lujo” que impartirá ESERP este otoño.
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